当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容
见字如晤——文字观个人谈
作者：刘逸辰 时间：2012-5-30 字体：[大] [中] [小]
-
“你好呵，欢乐的精灵！
你似乎从不是飞禽，
从天堂或天堂的邻近，
以酣畅淋漓的乐音，
不事雕琢的艺术倾吐你的衷心。
向上，再向高处飞翔，
从地面你一跃而上，
像一片烈火的青云，
穿过蔚蓝的天心，
永远歌唱着飞翔，飞翔着歌唱。……”
这是我个人最喜欢的一段文字，出自英国浪漫主义诗人雪莱的著名诗篇《致云雀》首段。还记得第一次读到它是在一本文摘杂志上，那时刚上初一，书中只是节选了这一小节，可当我读罢，却真切的感知到从字里行间中一跃而起的一只美丽的云雀，即使那会儿还不能完全领会诗中的深义，但还是被这美妙灵动的文字深深地折服吸引，不禁感叹文字所蕴涵的巨大能量与魅力。
或许是由于先入为主，虽然后来反复领略完整版的《致云雀》，却仍对这段起首文字记忆犹新，神奇感依旧浓烈如初。只是简简单单的几行字，竟能让读者仿佛置身于飞满云雀的天堂，可以迷醉着一同欢歌笑语，又仿佛能真实地与这只欢乐的精灵对话、嬉戏、腾空、漂浮，它就在眼前，时而翔跃天际，时而停落手边，甚至可以触碰到它的羽毛，和它嘴中飘出的串串音符。每每读起，都会出现这种着魔的幻觉感，安详而热烈。
大美文字，阅文似面，见字如晤。
“见字如晤”是常在信件中出现的敬语，表示读到信就和见面一样，文字就成为实现面对面交流的平台。之所以能出现这种效果，直接原因与诗歌一样，都是用第二人称对话式的表达方式，用“你……”为主贯通全篇，很自然地实现读者在阅读文字时“入座”感，进入一个虚拟的交流平台，也正基于这一特征，对话体例的文字对于广告文案是大有裨益的。
广告文案不是文学创作，文字传达的不是文学思想，而是商品信息，启迪的不是读者的情感澎湃，而是购买欲的澎湃。但在某些角度，广告文案却也胜似文学创作，要研究阅读群体的购买心理，要击中阅读群体的情感诉求，要制造“艺术变形”的效果将产品渗入阅读者的内心深处，要准确实现“见字如晤”将阅读者一把揽入怀中。
优秀的广告文案即应如此“迷人”，如《伊利亚特》中的美女海伦，世间所有男子见过她的美丽后都会欲罢不能的爱上她，特洛伊王子甚至不顾战争危险而疯狂地将她掳入怀抱。当然，所谓的“迷人”并不是指文字本身，应是文字衬托下的宣传品散发出来的，如果文字本身过于“迷人”，掩住了产品的光华，就会出现消费者“买椟还珠”的现象，这无疑是极为失败的广告文案。
优秀的广告文案需要长久的思考揣摩和实战磨练，“见字如晤”的真正实现也非一朝一夕之事，因为“如晤”的状态是读者自己产生的，你无法直接操纵读者这样去做，只能通过笔下的文字来让读者产生相应的心理感知，而且更重要的是这种感知是呈阶段化由浅入深的，可以归总为“三晤”：
一晤形象。无论是直接推介产品还是叙述人证，形象的把握永远是第一位的。产品的定位要准确、详细、全面，紧抓所有的营销要点，描述起来要栩栩如生，让消费者一眼就能感知到产品就摆在眼前，产品类型、作用、特点等形象因素都应是一目了然，最重要的是产品的高度，消费者读过之后，就能清晰的看到这个产品独异于同类产品而闪耀的魅力光环。人人熟知的脑白金产品，文案一出，一个恢复年轻态的健康型礼品便华丽的跃然而出，于是脑白金火了，尽管它的广告总被观众来回恶心，但每每逢年过节，消费者仍愿意为它大掏腰包。人证的叙述上，形象的重要性就更为突出了。无论是报纸还是影视的宣传，都少不了人证来吸引消费者的关注，好的人证是产品营销的利器，也最是验证文字功力的地方。如今在报纸上，人证的表现形式多种多样，从老式的使用者自述产品使用情况，到新式的以精巧的软文引出的产品营销方式，自始至终贯穿的一个共同点就是讲故事。故事里从一个人的描写到多个人的叙述，最重要的就是形象逼真。很多失败的人证，消费者读完之后除了冷笑太假之外，什么感觉都没有，甚至还会出现对产品的鄙视，这都是没有重视人物形象塑造的恶果。写人证，人的形象一定要突出，让消费者抬眼一看就能立刻清楚意识到这是个生活在周围的活生生的真人，而不是生拉硬拽凑出来的硬邦邦的机器人，从人物的年龄、性别、职业、行为举止、话语口吻等等都要塑造饱满，读起文字就仿佛在面对面聆听关注对方的叙述或事件的发生，真切感是优秀人证文字让消费者“晤形象”后的最佳状态。
二晤情绪。形象“晤”出来了，文字就有了咬住消费者腰包的基础了。接下来就要在真切感上再加抹一层重要的鲜活感，这就要求文字中的形象要增添情绪了。什么是情绪？为什么要加情绪呢？大家都熟知的马丁路德金，美国黑人权力运动的斗士，《我有一个梦想》的著名演讲震撼了美国，感动了世界，仅是读他的演讲稿中的文字都会让人不由自主的激情澎湃，这就是情绪的力量。广告文案和演讲稿相似的地方都在于煽动性，用充满张力的文字煽动起读者的购买欲望，让读者通过文字能明显感到内心瞬间注入了一种非买不可的冲动。以药品广告为例，当人证形象立起来后，患者使用前各种病痛的情绪表达，就会点燃购买者同病相怜的感受，患者使用后无病一身轻的畅快情绪表达，也会牵动购买者向往之情，从而引发对产品的期待。说起来简单，表达起来却并非易事，情绪是微妙多变的，只有真正掌握阅读人群的心理变化才能找准角度，并且情绪贵在细密真巧，忌讳过于夸张、力度大的表达，那样就显得太假，很容易陷入弄巧成拙的窘境，让之前建立起来的形象也毁于一旦。情绪的感染力是成功“晤”过程的一个关键性过渡阶段，当优秀的文字让读者真实地触摸到了情绪，内心的节奏也随之飞舞时，这就离消费者的钱包不远了。
三晤消费者自己。这是文字玄乎其神的表演阶段。当形象和情绪都充分的展现在读者眼前时，文字的能动性变化就在这两者的不断施力融合中展现出来。为什么说最后一晤是消费者自己呢？每个自主意识健全的购买者在真正掏腰包的时候，内心都会本能的形成矛盾思考的状态，很多影视作品都喜欢把这种内心状态实体化拍出来，主角头顶生出一团雾，雾中两个一模一样的主角各持相反意见互相辩论，最终一方打败另一方，雾气散去，主角就做出了获胜那一方的决定，有时候还会用浮现幻影的形式来表现，总之这是人类在做任何一个决定时的都会出现的本能常态，即使花钱总是大手大脚的人也不例外会出现短暂的思维矛盾。文字的最大功力即表现于此，营销一个产品，看准消费人群的个别与普遍的购买心理特点，充分建立起形象与情绪后，抓住消费者购买防线的软肋，如贪图小便宜、喜爱物美价廉、对“免费”“试用”等概念情有独钟、“值”与“不值”的转化标准等，放大文字的引诱性力量，揪住阅读者神经，使之出现幻觉：眼前的文字顿时化作了另一个自己，可以平等地和阅读者自身对话，用犀利强大的话语不停的劝导阅读者购买，以强大的气场击溃阅读者真身的防线，然后放大占领阅读者真身，完成最后的快乐购买。说的很邪乎，实际也就在阅读结尾一瞬间的过程，这就要求结尾文字要收得到位，收得魄力，收得精彩。
经过这三步抽丝剥茧由浅入深的“三晤”，成功吸引消费者的优秀文案就成型了。它将是撼动市场的春雷，将是刮起消费飓风的芭蕉扇，将是吸金纳银的招财宝袋，美妙的文字也恰如其分的实现了其真实世界中的价值，这对于每一个以文字为伍的人都可以说的人生最完美的乐事。
“见字如晤”，好文字即应如此。就像文首提及雪莱的那首诗，拨开诗句晦涩的表面，姑且戏谑地把它当作是一篇推销云雀的广告文案，它无疑依旧优秀，跳跃的云雀形象，充沛的欢乐情绪，引人迷幻的“飞翔歌唱”，我想每一个爱鸟人士阅读后都会忍不住去寻觅购买这只欢乐的精灵带回家吧。
qq：672794676